Представьте, заглянули вы случайно в отдел бытовой техники большого супермаркета. А на улице дождь, зонта нет, нужно переждать. Ходите, коротая время, меж белых боков стиральных машин, и вдруг такое умиротворение на вас нисходит! Запах свежего постельного белья, семейного уюта и порядка в доме, и чего-то там еще. И тут как тут консультант. «О, ваш выбор прекрасен, соотношение цена/качество оптимально! Эта машина экономична, практична, деликатна и обеспечит вам комфорт на долгие годы!» Комфорт. Так вот как он пахнет! Упакуйте мне две... Ой, нет, конечно, одной машины достаточно. Слава Богу, с собой кредитная карта: давно пора было купить новую стиральную машину, такую, чтобы с комфортом.
Дома вы, возможно, удивитесь своему спонтанному приобретению. Неужели банальная ароматизация воздуха так могла подействовать? Однако специалистам по маркетингу известно, что решение о покупке принимается чаще всего на эмоциональном уровне, обоняние же влияет на эмоции сильнее других факторов. Западные маркетологи уже научились воздействовать на аудиторию «через нос» каждая уважающая себя торговая фирма использует для соблазнения покупателя специально подобранные ароматы. В Украине слова «аромадизайн», «аромамаркетинг» только входят в моду.
Эта аппаратура мало похожа на обычный баллончик с дезодорантом: куча электроники, всевозможные датчики, сенсорные дисплеи, интеграция с компьютером. Обеспечить «правильный» аромат в необходимом месте помогает профессиональное оборудование западных фирм Scentcommunication, Fragrance Systems, Mega Systems Factory, REIMA Air Concept, Aroma CP и многих других.
Какой же смысл в дорогостоящем «создании атмосферы»? По результатам иностранных исследований, ароматизация воздуха повышает продажи в магазинах в среднем на 10–15%. По данным British Petroleum (фирма ароматизировала кафе при своих заправках), аромат заставляет покупателей задерживаться в отделе с аппетитными запахами на 11 минут дольше обычного, что способствует увеличению оборотов в среднем на 5–6%.
Что русскому лимон, то немцу полынь
Реклама лезет в глаза: от нее можно отмахнуться, отвернуться, переключить свое внимание. Она надоела, в конце концов. Аромат же попадает в нос беспрепятственно, секунду спустя он уже в виде ассоциаций у нас в голове. Мандарины – Новый год – праздник – подарки – детство. Мы не выстраиваем этот ряд образов в голове мы уже стоим в кассу, навьюченные коробками и коробочками для детей, соседки, двоюродной тети, ее кошки и знакомого электрика.
Запахи самый древний способ воздействия на глубинные человеческие инстинкты. Об этом знали древние египетские жрецы, вызывая с помощью специальных ароматов должный настрой во время церемоний. Запах ладана в церкви и сегодня выполняет ту же функцию. Наука подтверждает влияние ароматов на психоэмоциональную сферу. «Запахи управляют ассоциативным мышлением у людей с чувствительной сигнальной системой, помогают активизировать или ослабить функции различных отделов нервной системы», – писал академик Павлов.
По запаху человек определяет, съедобен ли кусок мяса, подходит ли этот партнер для более близкого знакомства ведь каждый из нас тоже имеет свой запах. В прошлые века врачи даже ставили диагноз по запаху пациента, а тибетские монахи определяли намерения и привычки человека по тому, как он пахнет.
Все, что имело значение, было маркировано определенным, приятным или неприятным, ароматом. Адское озеро резко отдавало сероводородом, а христианские святые нежно благоухали, причем каждый по-своему: святая Катерина пахла фиалками, святая Тереза – жасмином, святая Людвина – корицей, а святой Франциск Ассизский – лимоном.
Но не каждому нравится лимон. Да и жасмин может показаться отвратительно-сладким. Связь восприятия запаха с психологическими характеристиками человека изучали специалисты Киевского национального университета им. Тараса Шевченко.
«С одной стороны, предпочтение запаха – результат личного опыта, говорит Николай Макарчук, заведующий кафедрой физиологии человека и животных. – Но бывает и так, что восприятие запаха определяется не только опытом или ассоциациями, а и какими-либо врожденными качествами организма или его физиологическим состоянием. Известно, что, например, беременные воспринимают запахи иначе, чем другие женщины. И на разных стадиях беременности они по-разному воспринимают одни и те же запахи. Кроме того, на восприятие аромата влияют и личностные качества человека. В одном из наших экспериментов мы предложили испытуемым тест на скорость реакции. Результат мы получили следующий. «Быстрые» люди оценивали запах лимона как менее приятный, а запах лаванды как более приятный. А «медленные» испытуемые показывали противоположное. Еще есть зависимость, когда человек более эмоциональный реагирует на запахи сильнее, чем менее эмоциональный. Или другой пример. Нам удалось выявить взаимосвязь между выбором неприятного запаха и такими психологическими характеристиками как депрессивность, экстраверсия и эмоциональная устойчивость. Обследуемые с высокими баллами по этим шкалам чаще признавали неприятными определенные ароматы (например, полыни). А вот выбор субъективно приятных запахов оказался не связанным с личностными чертами».
На западе пионером исследования запахов в современной психологии стал американский психиатр Алан Хирш. Он установил, что определенные запахи не просто расслабляют или тонизируют нервную систему, но и могут провоцировать конкретные действия человека. Начинал Хирш с простого, но очень выгодного для бизнеса дела. Он распространял специально разработанную эссенцию в розничных отделах магазинов и установил, что там резко возрастает продажа товаров по сравнению с «неопыленными» секциями. Потом доктор набрал 3 тысячи добровольцев, страдающих избытком веса, и заставил их за полгода похудеть в среднем на 12,7 кг. Как только люди чувствовали голод, Хирш разрешал им есть, но предлагал при этом понюхать специальный ароматизатор. Чем чаще испытуемые нюхали его, тем больше веса они сбрасывали. Некоторые худели настолько интенсивно, что их пришлось выводить из эксперимента. Ему же приписывается создание аромата, вызывающего у покупателя доверие к продавцу и предлагаемой марке автомобиля.
Универсальны ли запахи, существуют ли некоторые стереотипы, вызывающие аппетит у потребителя в любой точке земного шара? Нет, специалисты говорят о том, что на рефлексы запаха всегда накладывается специфика конкретной культуры, географическое положение страны, уровень развития. Так, например, для американцев очень завлекающим и кондитерским окажется запах аниса, а для нас этот аромат скорее будет ассоциироваться с аптекой и микстурой от кашля.
Обоняние играет настолько важную роль, связывая нас с окружающим миром, что современный человек склонен уничтожать нежелательные запахи, и окружать себя целыми конструкциями из ароматов. Для офисов, больниц, кафетериев характерны те или иные композиции, составленные специалистами. Кстати, по данным ЕЭС, самой дурнопахнущей страной Западной Европы является Германия, за ней следуют Франция, Великобритания и Италия. Запах на все случаи жизни
Банальные ароматизаторы – освежители воздуха для туалетной и ванной комнат с запахом дождя, морской волны или еловых шишек – давно и прочно вошли в нашу жизнь. Немного утих ажиотаж по поводу «сексуальных духов с феромонами, способных вернуть страсть в остывающие отношения». Но появляется новая продукция, использующая функциональность аромата. Например, будильники, издающие по утрам не только пронзительный вопль, но и выпускающие в назначенный час тонизирующие благоухания. Фирма Nissan на одном из автошоу представила автомобиль с такого рода «будильником» установленный в салоне монитор следит за выражением лица и глазами водителя. И если он начинает «клевать носом», раздается резкий сигнал, и в салон впрыскивается взбадривающий ароматизатор, нюхнув который, спать уже не захочется. Другая японская фирма выпустила постельное белье для людей, страдающих бессонницей. Мотор автомобиля может пахнуть клубникой. В парке, в комнате страха можно добавить адреналина посетителям с помощью композиции «Дыхание динозавра» или «Внутренний ужас».
Однако, возникает вопрос – насколько человек может контролировать свое поведение под влиянием запахов, и не становится ли аромадизайн средством манипуляции, причем более грозным и опасным, чем наружная реклама, так как действует непосредственно на подсознание?
«Что касается использования запаха в торговле, я лично считаю, что такого рода манипуляции сознанием и подсознанием недопустимы, – говорит Виктория Гулимова, кандидат биологических наук, старший научный сотрудник лаборатории развития нервной системы в НИИ морфологии человека РАМН, специалист по морфологии органов основного и дополнительного обоняния у животных и человека. – По сути, человека против его воли заставляют делать выбор в пользу того или иного продукта, качество которого может не зависеть от запаха или быть связано с ним весьма опосредованно. Кроме этических вопросов есть и более очевидные проблемы: даже самые привычные, совершенно не экзотические эфирные масла могут давать побочные эффекты. А человек, вдыхающий аромат, в свою очередь может оказаться аллергиком, или иметь другое не выявленное заболевание - например, эпилепсию, приступ которой запах может спровоцировать. Вы знаете, что эфирное масло невинного эвкалипта, равно как можжевельника или фенхеля способно вызвать судороги у людей, предрасположенных к ним? Но даже если препарат не наносит заметного физического ущерба, остаётся вопрос качества. Чистое эфирное масло – сертифицированное и не являющееся фальсификатом – стоит очень дорого: не факт, что дополнительные прибыли на автостоянке или в гостинице покроют расходы на такую ароматизацию. А если и покроют? Соблазн купить ёмкость с тем же названием и объёмом, но по значительно меньшей цене всегда слишком велик для потребителя. В условиях кризиса – тем паче.
«Но даже обычное масло в домашних условиях разогретое в аромалампе дает эффект?» – уточняет журналист «Профиля».
«То, что у нас преподносится как ароматерапия, часто не имеет под собой никакого основания, и работает за счет эффекта плацебо, то есть уверенности пациента, в том, что средство должно подействовать. Серьёзных научных исследований, посвящённых эфирным маслам, не так уж много, и как правило они неизвестны доморощенным ароматерапевтам. Доказано, что лаванда (не любая, а конкретный вид!) может улучшать состояние больных после пересадки сердца. Масла пахучего укропа, аниса и тмина римского (или зеры) обладают антимикробной активностью, а масла лука и чеснока снижают уровень холестерина в плазме крови, защищая от атеросклероза при неправильном питании. Даже в опыте на мышах, которых нельзя было заранее убедить в полезности розового масла, оно даёт успокаивающий эффект, аналогичный действию диазепама. Правда, с иным механизмом: вещество, блокирующее диазепам, на активность розового масла никак не влияет. Всё это так, но в быту просроченные эфирные масла изначально плохого качества сплошь и рядом используются не за реальные, а за приписываемые им качества вроде способности стимулировать интеллект, повышать настроение или сексуальную активность», – обьясняет Гулимова.
«И все же о манипуляциях… Возможно ли прямо управлять поведением человека, и даже не одного, а целой толпы, вызывая чувство доверия, агрессию или страх с помощью одного только аромата, или это все сказки, рекламный трюк? Действительно ли это прямая дорога к подсознанию?» – интересуется корреспондент.
«Скорее, тропинка, которую ещё предстоит отыскать, а не протоптанный тракт, как пытаются представить через СМИ аромамаркетологи. – объясняет научный работник. – За обработку запаха отвечают очень древние центры головного мозга, которые сформировались ещё у первых позвоночных 600 миллионов (!) лет назад. А ведь известно, что чем древнее структура мозга, тем сильнее её влияние на поведение и тем сложнее этому влиянию противостоять. Действительно, существуют запахи, влияющие на эмоциональное состояние и уровень доверия или агрессии. Они управляют (не полностью, но в значительной степени) нашим половым, социальным и родительским поведением. Могут помочь вспомнить давно забытое или усвоить новую информацию. Но мы очень мало об этом знаем. В девяти случаях из десяти на сегодняшний день нельзя точно сказать – понюхайте это, и получите желаемый результат. Даже общие закономерности изучены недостаточно, не говоря уже об индивидуальных (расовых, межполовых, возрастных, профессиональных) особенностях восприятия запаха. Все хотят однозначности. А она и в науке, и в жизни встречается довольно редко. Поэтому реклама и маркетинг идут по пути максимального упрощения, пытаясь добиться своих целей любым путем. И это может быть двигателем прогресса – главное, чтобы ценой не были наши с вами здоровье и свобода выбора».
Светлана ТАРАСЕВИЧ, специально для «Профиля» www.profil-ua.com
Главная страница
Новости аромамаркетинга
Каталог статей
Контакты, обратная связь
Представьте, заглянули вы случайно в отдел бытовой техники большого супермаркета. А на улице дождь, зонта нет, нужно переждать. Ходите, коротая время, меж белых боков стиральных машин, и вдруг такое умиротворение на вас нисходит! Запах свежего постельного белья, семейного уюта и порядка в доме, и чего-то там еще. И тут как тут консультант. «О, ваш выбор прекрасен, соотношение цена/качество оптимально! Эта машина экономична, практична, деликатна и обеспечит вам комфорт на долгие годы!» Комфорт. Так вот как он пахнет! Упакуйте мне две... Ой, нет, конечно, одной машины достаточно. Слава Богу, с собой кредитная карта: давно пора было купить новую стиральную машину, такую, чтобы с комфортом.