Еще недавно отечечственный ритейл-рынок спокойно существовал, даже не подозревая о том, что в нашу жизнь стремительно ворвется новая мода - аромамаркетинг.
Казалось бы, уже все возможные методы воздействия на покупателей в торговых центрах нами, маркетологами, давно задействованы. Но оказалось, что об одном из самых главных органов чувств – обонянии – мы и забыли! Наше зрение активно впитывает рекламную информацию с постеров, плакатов, баннеров, видео-панелей. Наш слух улавливает звуковые сообщения. Информация, полученная на слух, подкрепляется зрительным подтверждением. Но почему-то мы упустили из виду третий, и самый сильный эмоциональный якорь – запах. По принципу синергии, задействовав одновременно слух, зрение и обоняние, мы можем получить в разы более действенную систему воздействия на наших клиентов, чем это можно было себе представить!
Запах рождает ощущения, которые разум не может контролировать. Благодаря аромату, человек неосознанно решает, чувствует ли он себя комфортно или нет там, где находится. Неприятный запах заставит человека уйти, нейтральный оставит равнодушным. Но если в помещении витает манящий запах, то рожденные эмоции заставят задержваться и вызовут определенные желания.
Немного истории аромамаркетинга в нашей стране.
Во второй половине 1980-х годов на советский рынок стали активно проникать западные производители чистящих и моющих средств: SC Johnson, Procter & Gamble и другие. Но неожиданно для таких «раскрученных» брэндов, люди плохо покупали западные отбеливающие жидкости и стиральные порошки, что было очень странно, поскольку изделия транснациональных корпораций по качеству намного превосходили продукцию «социалистического народного хозяйства».
Чтобы выяснить причину, компании потратили колоссальные средства на маркетинговые исследование. Изучалась психология советских покупателей, делались кросс-культурные исследования предпочтений западных и советских домохозяек, проводились десятки соцопросов, заполнялись тысячи анкет. Все было напрасно. Некоторые среди возможных причин называли врожденный патриотизм советского народа.
Ответ был найден совершенно случайно. Разгадка оказалась полной неожиданностью для избалованных бытовыми удобствами иностранцев. В средствах для мойки окон и чистки унитазов нашим домохозяйкам не хватало запаха хлорки, с которым привычно ассоциировалась продукция советских химзаводов. Поэтому иностранные жидкости ароматизированные приятным запахом хвои, яблока или лимона не вызывали никакого доверия. Они воспринимались как «ненастоящие». «Раз от него не разит за версту хлоркой и не слезятся глаза, значит, средство не может быть эффективным, это подделка», — приблизительно такой стереотип существовал у наших покупателей. Запах хлора у них стойко ассоциировался с «надежностью» и хорошими чистящими свойствами.
Специально для СССР западными компаниями были срочно разработаны добавки, которые придавали их продукции привычный для советских людей аромат. В течение года объем продаж вырос в 5-7 раз. Рынок был завоеван.
Существующие на российском рынке аромадизайна (еще один термин, которым можно назвать то, чем занимаются фирмы, представляющие услуги по ароматизации помещений) компании предлагают широкий спектр услуг своим клиентам: от ароматизации небольших офисных помещений до комплексного решения по ароматизации крупных торговых центров. Причем, в этом случае можно рассматривать как точечное распространение запаха, так и равномерное распространение аромата через встроенную систему вентиляции. Все дело в целях, которые хотят достичь заказчики. Например, «запустить» в крупном молле запах свежесваренного кофе в одной конкретной точке и усилить это рекламным щитом: «Хочется кофе? Кофейня находится там-то и там-то». Или, в зоне фуд-корта пустить ароматизацию запахами арбуза или свежего огурца, что будет стимулирующе действовать на голодных посетителей молла. А можно вообще сгенерировать свой собственный фирменный аромат, который будет подсознательно ассоциироваться с конкретным моллом, торговой сетью и т.д.
Кстати, об ароматах. Все ароматы – это плод труда лучших химиков-технологов. Все ароматические композиции обязательно исследуются на предмет аллергии, чувствительности кожи и запаха людей и животных. Практически нет такого запаха, который нельзя было бы воссоздать в лабораторных условиях. Например, некоторые европейские лаборатории готовят по заказу Дисней-ленда запах страха, зловонное дыхание Кинг-Конга, запах тухлых яиц и т.д. Но большинство существующих ароматов все-таки приятные. Специальные арома-психологи научились определять, как конкретные запахи воздействуют на наше восприятие.
Так, смесь ароматов лимона и мяты усиливает внимание и позволяет сконцентрироваться. Аромат горького шоколада или свежей клубники пробуждает аппетит. А ароматизация запахом апельсина снижает чувство страха в стоматологическом кабинете (правда, только у женщин. На мужчин, к сожалению, этот запах не подействовал успокаивающе, скорее из-за того, что мужчины больше боятся стоматологов, чем женщины).
Уже не первый год признанный лидер косметической промышленности страны восходящего солнца концерн «Shiseido» предлагает японским корпорациям принудительное одорирование (ароматизацию) рабочих и офисных помещений для увеличения производительности труда рабочих и служащих. Утром на рабочих местах их встречает бодрящий запах лимона, который уже к десяти часам сменяется нежным цветочным ароматом, позволяющим сконцентрироваться. Послеобеденное время отмечено расслабляющим розовым амбре, а концу дня для поддержания рабочего настроя в помещения «запускают» аромат кипариса, эвкалипта и цитрусовых. Дома же образцовым служащим рекомендуется засыпать, вдыхая сандаловый запах в сочетании с древесными нотами.
К полному удовлетворению руководства предприятий производительность труда увеличивается в среднем на 20%, а точность на 30%. Кроме того, резко уменьшается опасность стрессовых срывов и существенно падает психологическое напряжение.
Крупные магазины и супермаркеты охотно ароматизируют торговые залы запахами свежеиспеченного хлеба, или яблочного пирога. К подобной практике прибегла и всемирно известная кожевенная фирма «Луи Виттон» («Louise Vitton»). Во вновь открытом магазине фирмы, помимо изысканного интерьера от Анушки Хемпель (Anouska Hempel), используется и аромадизайн - принудительная ароматизация торгового зала специально разработанным составом, в основе которого лежит тонкий запах дорогой кожи.
Для магазина, торгующего галстуками, был выбран запах хорошо выдубленной кожи. Он отлично сочетается с деревом, использованным в оформлении интерьера.
Французское туристическое агентство «Havas» частично воспроизводит в офисах фирмы атмосферу будущих мест отдыха, ароматизируя запахом нагретого морского песка и экзотических тропических зарослей.
Сегодня разработаны оптимальные запахи для ароматизации помещений магазинов, продающих розничные товары. Для продуктовых магазинов наибольший эффект дает свежий запах, например, огурца или арбуза. В магазинах одежды увеличить продажи помогают запахи ванили, лаванды, базилика, мяты и лимона. В магазинах кожевенных товаров — запах кожи, особенно если в ассортименте представлены товары из ее заменителей. Благодаря ароматизации воздуха можно увеличить объем продаж магазина на 10-15%.
Излюбленный маркетологами «слепой тест» компанией Nike был перенесен и на выявление влияния аромамаркетинга на покупательский спрос. В двух совершенно одинаково оборудованных торговых залах был представлен один и тот же ассортимент спортивной обуви. Разница заключалась лишь в том, что один зал был ароматизирован запахом травы и колы (типичные ароматы футбольного поля), а другой ничем не пах. По результатам теста в первом зале было куплено на 80% больше обуви, и продаваемые в нем кроссовки были оценены покупателями на 10% дороже.
Наш французский партнер, компания MIDIS – лидер французского рынка сенсорного маркетинга, поделился своими исследованиями. Оказывается, ароматизация крупных торговых центров увеличивает продажи на 20%! Такие показатели были получены в местах продажи шоколада, Hollywood Chewing Gim и L’Oreal. А во французских «Ашанах» перед Рождеством кондитерские отделы ароматизировались запахом рождественского пудинга, продажи которого подскочили на 60%!
Исследования, проведенные в банковской сфере, показали: 100% клиентов банка высказали полную удовлетворенность сервисом. В другом банке эта цифра оказалась 72%, лишь из-за присутствия другой ароматической композиции. Отечественный опыт аромамаркетинга показывает, что в торговых центрах и бутиках благодаря ароматизации оборот повышается на 6%, среднее время пребывания посетителей на 15%, готовность к совершению покупки также на 15%.
Но просто подобрать свой «фирменный» запах – этого мало! Как и с любым маркетинговым инструментом с ароматами надо умело управляться, активно интегрировать в комплекс маркетинговых мероприятий торгового центра. Например, ароматизировать место продаж искусственных елок запахом хвои. Продажи увеличатся на 25%! Или, посреди зимы устроить распродажу купальных костюмов, поддержав эту акцию объявлениями по внутреннему радио, «наружкой» и, естественно, ароматами знойного лета (экзотические фрукты, океан, озон и пр.). Для нового на российском рынке направления существуют мобильные схемы организации. Так, например «Молл Маркетинг», использует схему разработки арт-конструкций, источающих приятные запахи, комплексное обслуживание моллов: подбор, замена аромата, проведение рекламных кампаний и распродаж с учетом всех органов чувств. Один из возможных подходов – сдача в аренду «кубометров аромата» - все зависит от ваших потребностей, в конце концов, ароматный воздух – это товар!
Ароматизировав крупнейшие моллы Москвы, можно считать, что через полгода то же самое произойдет и по всей России. Но кроме торговых центров в список потенциальных клиентов по аромамаркетингу можно смело внести финтес-центры, медицинские и стоматологические клиники, рестораны и кофейни, бутики, гастрономы, рестораны, казино, кинотеатры, автосалоны, аэропорты и гостиницы, банки, выставки и пр. Время «Ч» для аромамаркетинга пришло!
Клинические эксперименты показали, что ароматизация лавандой, ромашкой и сандаловым деревом ослабляют активность головного мозга быстрее, чем любой депрессант. А жасмин, роза, мята и гвоздика возбуждают клетки серого вещества мощнее, чем крепкое кофе.
98% опрошенных считают, что в привлекательности противоположного пола запах играет большую роль. При анализе психолингвистического воздействия 74% опрошенных почувствовали аромат цитрусовых при слове «лимон».
На вопрос «Вы когда-нибудь покупали вещь, только потому, что она хорошо пахнет» половина ответила положительно.
Сознательно на запах при покупке ориентируется 20% респондентов, следовательно, 80% покупателей неосознанно ориентируются на запах.
В одном из нью-йоркских книжных магазинов продается иллюстрированная книга для собак, где на одной из страниц помещено изображение кошки, от которого исходит специфический запах. Разглядывая и обнюхивая изображение своего «закадычного друга» собаки не могут остаться равнодушными и заливисто лают. Так что хозяин раскошеливается.
Аналогичная попытка одной американской газеты, которая разместила рекламное объявление, испускающее запах жареного цыпленка, вызвала неожиданный результат. К газетным киоскам стали сбегаться стаи собак и кошек, мешая торговле. Полиция оштрафовала дирекцию магазина, поместившего рекламу на крупную сумму, за нарушение порядка в городе.
Все запахи эмоционально окрашены. Именно запахи быстрее всего пробуждают память, но не логическую, а эмоциональную. 40% любителей кофе захотят его выпить, просто услышав слово «кофе». Увидев чашку с кофе, готовность к его потреблению будет уже у 70%. «Услышав» тонкий аромат кофе, 95% кофеманов не устоит перед соблазном отведать кофе.
Автор: Ванчугов Алексей Источник: Агентство «Молл Маркетинг»
Главная страница
Новости аромамаркетинга
Каталог статей
Контакты, обратная связь
Еще недавно отечечственный ритейл-рынок спокойно существовал, даже не подозревая о том, что в нашу жизнь стремительно ворвется новая мода - аромамаркетинг.